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世茂邵亮:打造有“生命力”的产品 为城市赋能

来源:   发布时间:2020-07-17 14:22

出品 | 乐居财经

世茂一路实现弯道超车,持续保持高速复合增长态势。今年上半年,在行业整体销售规模缩减的情况下,世茂集团实现了1104.8亿元的销售,根据克而瑞发布的《2020上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》数据显示,世茂位列权益金额第9位,且业绩增长速度领跑TOP10房企。

逆势上扬的背后,世茂究竟有何秘诀?在世茂集团助理总裁、营销管理中心负责人邵亮看来,除了在前瞻性战略指引下进行适时创新、精准的营销,持续锤炼的产品力,也是世茂持续高质量增长的关键因素之一,“产品是一家房企在消费者市场中立足的根本,打造和提升产品力,是世茂在行业中立足并跻身领跑阵营的关键。”

自2001年就加入世茂集团的他,一路以来参与并见证了世茂的辉煌,从轰动全国的“滨江模式”,到转型冲刺进入第一梯队再到突破千亿,到如今的高速稳定发展,这位“老世茂人”对世茂的产品力有着深刻理解。

“做对的”和“做好的”产品一样重要

在世茂的企业精神中,“以产品为核”被摆在首位,由此便可窥见世茂对产品的重视。

2016年,随着全国战略布局的不断纵深发展,也为了适应新发展阶段对规模增长的诉求,世茂正式启动产品线梳理及输出,从用户不同生命阶段的居住需求出发,推出了雅系、云系、璀璨系、国风系、天誉系、龙胤系等全生命周期产品线。截至2019年,世茂全生命周期产品线的覆盖率已近90%。

与有些房企研发和梳理产品线是依据产品形态、建筑风格等不同,世茂产品线的“全生命周期”概念,是从用户视角进行换位思考,覆盖从刚需到顶豪的全系产品。为什么世茂能够一举推出全生命周期产品线?在邵亮看来,世茂作为一家老牌的,始终以品质为追求的开发企业,其长期深耕中高端产品及服务的经验和优势,发挥着重要作用,是顺势而为之举。

“给产品系取个名字很简单,但世茂想要做的是有标签、能传承的好房子。”邵亮说。世茂住宅产品线序列顶端产品系“龙胤系”的代表作品——北京世茂西山龙胤,以0.6的容积率,打造194套现代中式院墅。项目毗邻故宫北院,外承西山“三山五园”的皇家地脉,首创双围合格局,筑造具有收藏价值的传品之作。

据了解,在设计建造之初,世茂出于对土地、品牌和客户匹配度的综合考量,曾不计成本地推倒了原宗地上已建好的十几栋别墅,最后历经几十次的反复打磨才最终定版,只因世茂“希望做出来的产品,能够配得上这么稀缺的土地资源。”

市场证明世茂的坚持是值得的。2018年7月,世茂西山龙胤一期开盘3个月即告罄;2020年在疫情的影响下,项目三期加推首日即劲销约15亿,上半年销售额近22亿,创北京豪宅市场的流速标杆。

产品系的整体梳理和输出,不仅提升了世茂的运营效率,也形成了良好的市场口碑,更为世茂打开了更广阔的增长空间。

世茂在公寓类也布局了刚需及改善型产品。在邵亮看来,这是“世茂对市场的反哺”。世茂凭借自身品质产品力及服务力的综合能力,可以为更多用户提供超前的产品体验。

从经营维度看,全生命周期产品线的体系,使世茂能够覆盖更多的目标用户,形成更大的用户流量池,在实现赢得更大市场份额的同时,也进一步形成更强的品牌效应。

如旗下改善类产品——世茂璀璨系,本着“先还原场景,再设计生活”的核心理念,推出全新的“情境社区”,以“品质、互动、细节、智能”为四大产品观,展开精研和重构。璀璨系产品观的背后,是世茂基于上万份问卷调查,对于用户习惯及偏好的精准洞察。

不管市场如何变化,客户青睐的永远是好产品。深圳世茂深港国际中心,荣膺“2020年1-5月深圳市公寓类产品网签成交面积”TOP1;广州世茂天越,位居“2020年1-6月广州1000+万奢宅销售套数榜单”TOP1;杭州世茂璀璨澜庭、重庆世茂璀璨天城、西安世茂璀璨倾城、南京世茂璀璨睿湾……也都凭借优越的市场表现和口碑,成为所在区域的“流量红盘”。

标准与个性、规模与利润并举

产品系要做标准化,但不能掣肘产品力的发挥,这是世茂产品系非常重要的特征。

为了让世茂的产品系标准更有灵活性和落地性,世茂采取了集团“标准化”与城市级别“属地化”的结合。即集团前端输出统一的产品系标准,各地区在项目落地时,根据集团制定统一标准,可在一定范围内,进行符合地域、客户需求的合理化调整。

“不同城市的习俗和生活习惯不同,我们会对产品系做因地制宜的调整,使之更加符合当地客户的需求。”邵亮解释道。

以璀璨系为例,世茂集团在完成璀璨产品白皮书以及标准施工图图集后,地区公司又根据各个城市不同的建筑规范和市场个性,建构起城市标准化体系,使得产品系落地更具灵活性。

在高端产品系领域,世茂并不追求“绝对标准化”,而是在个性化价值层面进行放开。“这个比例大约占到了10%-20%。”以国风系为例,在不同城市,每一个国风,都是一件“文化孤品”,只有符合当地文脉和生活习惯的“接地气”的产品才是最好的产品。

全职能、全维度的产品体系,是世茂实现规模与利润齐发展的重要抓手。依托刚需、改善等产品系夯实“粮仓”,凭借高端、顶豪产品系强化品牌、拉升溢价。云系和璀璨系产品的收入占比近80%,为企业发展提供了充足的现金流;龙胤系和天誉系作为世茂旗下最高端的别墅及公寓产品,整体去化率达85%,拉升了世茂的销售均价及利润水平。

成本与利润、品质与速度,看似矛盾的两个对立面,实际上是对企业管理逻辑及能力的考验。在快速发展的几年中,利润、品质与速度,世茂一个都没有落下。

对客户需求的洞察,世茂有一套独有的机制。邵亮介绍,在进入一个城市后,世茂首先会做精密的市场调研,前期进行论证,进入之后再适配,案场智能化的销售系统将客户的信息与需求进行归类,反馈并梳理出需求模型,为持续开发奠定基础。

作为整个房地产开发中的关键一环,世茂也有一套独特的产品逻辑。在拿地环节,根据产品系体系进行选择判定后,研发设计部门可快速依据宗地指标进行强排,在保证产品品质的同时缩短筹备周期。在施工建造阶段,工程部门针对产品系标准化开发、升级出“全项目周期工程管理体系”,进一步提高管理效能、确保工程质量和客户满意度的持续提升。

让“产品”成为城市的“作品”

世茂的“大产品”概念,有着更为独特的内涵和外延。在邵亮看来,世茂产品的概念远不局限于住宅产品,“产品不仅是用户的,也会是城市的。所以世茂也在不遗余力地为城市打造具有更多公共属性和城市影响力的封面之作。”

在众多规模房企中,世茂是为数不多会在所到城市留下标志作品的房企。目前,在北上广深四大核心城市,南京、杭州、厦门等多个强二线城市,世茂均有落子地标项目。

世茂“为城市赋能”的大飞机战略正在加速腾飞,其发展的底色是始终将发展视角与城市格局相结合,伴随城市向城市群升级的发展窗口,世茂的战略优势更加凸显,即不断通过卓越的产品力,为城市、城市群提升生活品位,打造独特影响力。

在上海,秉承“城市治愈自然”的理念,建于废石坑内的上海佘山世茂洲际酒店,依附垂直崖壁而建,将曾经的自然伤痕变为瑰宝。这座耗时12年建成,克服了64项技术难题,完成了41项专利的建筑,被美国国家地理誉为“世界建筑奇迹”。

在深圳,以一座擎天巨塔为标志,裙楼环绕簇拥的世茂深港国际中心,是世茂给深圳的献礼。作为网红级项目,从拿地、动工到初次亮相,一直备受瞩目。这个超级综合体,总规划体量达136万方,投资总额达500亿元,将在5年后登场,成为粤港澳大湾区的新地标。

邵亮说,世茂希望能够在所到的城市,甚至是地产开发的历史长河中做一些能够留下“印记”的产品,给消费者一些新的城市封面符号,成为一家引领城市发展、为城市赋能的企业。

做有“生命力”的产品系

当被问到世茂产品系最大的特点,邵亮认为,世茂的产品系是有“生命力”的。

真正有生命力、可落地的产品系,有客户研究、研发设计等在前端的精准研判,也有工程、采购、成本等职能在中期的保驾护航,更有用户服务、物业管理等在后方的服务力保障……各职能通力协作,只为让各个产品系实现品质兑现,打造更有温度的人居生活。

对内要做“内生力”。产品需要能够快速跟上市场的需求,通过研发创新不断升级迭代。例如,2020年开年的一场疫情,人们对于健康和智能的设计及产品需求,从“痒点”变成了“痛点”。世茂瞄准人居观念变化,通过“消杀清洁”“抗菌阻隔”等标准化设计模块,对室内空间设计及精装标准微迭代,推出“抗疫”新品;此外,还持续打造“治愈社区”,将健康的内涵从身体延展到精神领域,从室内空间拓展到社区公共界面规划及景观设计迭代,为用户提供更为精良优质的产品和服务。

对外要看“生存力”。产品是否能被用户认可、接受,通过用户口碑的“种草”成为“网红”,并以持续的热销实现好口碑的持续发酵,最终形成归属于这一产品系的品牌效益。

谈到营销,入行20多年的邵亮脸上多了几分从容:“不管市场好不好,营销总是吃力的,需要一个强大的心态,冷静地面对市场。”

邵亮对市场依然抱着乐观态度。虽然一季度的销售明显缩量,但在二季度复苏明显,他预估今年全年的市场总规模可能与去年持平。

对于未来两三年的“小目标”,邵亮表示:第一,展现出世茂在粤港澳大湾区的实力,通过打造更多“网红”项目、城市地标项目,为国家核心战略区域深度赋能;第二,持续做出让市场“惊喜”的作品,不断提升世茂的影响力;第三,希望世茂持续的“高品质增长”步伐更加稳健,业务更加多元。

(责任编辑:李方)

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